A dor de cabeça de todo Analista de E-commerce: as vendas caíram e não sei o que pode provocou isso a acontecer! No meio de um universo de dados, métricas e indicadores, quais são as mais confiáveis para atribuir a minha queda, e ter uma visão clara sobre o que de fato tem provocado o declive dos números? Reunimos alguns anos de experiência de muitos altos e baixos para compartilhar com vocês um pouco dos aprendizados. Aproveitem e, caso tenham caminho de decisão diferente, compartilhem!
#1: Confirme se há de fato uma queda
Quando a loja virtual apresenta queda no faturamento, primeiro precisamos confirmar se isso é sensação ou se é fato – e aí já começamos a entender números e padrão de comportamento da loja virtual. A baixa, por vezes, é uma expectativa criada por um diretor, alguém do time, e não necessariamente é um comportamento que a loja virtual possuía.
Observe na sua plataforma de análise (pode ser Google Analytics, plataforma de e-commerce ou mesmo uma planilha Excel), um histórico maior: 1 mês, 3 meses, 6 meses. Traga gráficos de visitação e vendas (itens vendidos ou transações, o que fizer mais sentido para o seu negócio). Ainda não é o momento de entrar no detalhe, navegação, funil de conversão, experiência de compra, conteúdo em mídias sociais – nada disso! Pode influenciar sua análise. A curva no gráfico está ascendente, descendente, oscilando?
Faça comparativos: caso a queda tenha sido em dias específicos, compare com os mesmos dias que houve bom resultado (ex.: este sábado e domingo comparado ao primeiro sábado e domingo do mês). Você identificou, de fato, que a curva está caindo e exija alguma atuação. Não volte com a informação apenas de que está em queda, entenda os motivos e proponha um plano para retomada. Evite ao máximo os clássicos “ainda não caiu o salário do nosso cliente”, “segmento está em crise”, “ninguém está vendendo muito bem”. São frases que distanciarão você de encontrar os verdadeiros motivos.
#2: Identifique os vilões
Para identificar os motivadores de queda no resultado, e montar um plano com oportunidades de melhorias, comece pelo básico:
O tripé fundamental do e-commerce é composto de: visitação, taxa de conversão e ticket médio. Eles são as principais engrenagens para a busca de resultado. Caso os três tenham caído praticamente da mesma forma, o desafio aumenta. Mas geralmente um dos pilares puxa o resultado para baixo, e na maioria dos casos, pode impactar também um ou outro pilar de alguma forma. É importante que eles sejam observados de forma isolada.
Abaixo, damos detalhes para que você possa investigar cada um desses pilares. Destacamos sempre que a sua análise deve levar uma condição de tamanho do impacto da variável, isso é, se uma variável teve 5000% de queda mas representa apenas 0,5% dos usuários, tem impacto e prioridade muito menor do que uma variável que teve 30% de queda mas representa 80% do tráfego. Sempre leve isso em conta para tomar sua decisão de plano de ação.
Visitação: caso a visitação tenha muita queda, priorize a análise por origem/mídia. Entenda quais origens tiveram maior queda comparado ao período positivo. Caso você encontre uma mídia específica, desenvolva o plano por lá;
Taxa de conversão: o comportamento do usuário no site está tendo dificuldade. Geralmente, a análise passa por:
- Funil de conversão por etapa (usuários > carrinho > checkout > capturado > faturado);
- Análise por dispositivos (desktop e mobile);
- Análise por região geográfica;
- Análise de velocidade do site.
Ticket médio: o perfil de compra mudou. Busque analisar, especialmente:
- Itens mais vendidos (destacar itens que estão sendo mais desejados);
- Quantidade de itens por pedido (podemos usar estratégia crossell e upsell);
- Algum dos produtos mais vendidos do site ficou indisponível ou sem estoque?
- Alguma das campanhas dos produtos mais vendidos ou com ticket médio mais alto foi pausada?
Veja que, no caso acima, temos uma variável que deve impactar dois pilares: visitação e ticket médio. Mas é fundamental termos um ponto de partida para uma análise macro, aprofundando em detalhes que podem potencializar o resultado.
Todos os três pilares acima precisam ser utilizados numa base de dados em que, inicialmente, se tenha uma percepção de queda. Seja num período longo, curto, ou comparado.
#3 Monte seu plano de ação
Enquanto analisa os comportamentos da loja virtual e os principais indicadores, vá tirando recortes e listando pontos de atenção. Com base nesses pontos, é preciso um entendimento sobre o seu planejamento em cada uma dessas etapas para que seja criado um plano de ação efetivo que impacte nesse resultado. Sem fazer algo diferente, não espere que ele mude naturalmente.
Utilize portais, fornecedores, agências, consultorias, colegas de profissão, para encontrar as melhores estratégias. Embase o seu plano com viabilidade técnica / financeira, validando com as áreas interessadas, e desenvolva-o continuamente. Lembre-se sempre de atuar naquilo que potencialmente gera maior resultado no curto prazo – obter sucesso rápido te dará mais confiança e assertividade, você de fato terá o controle das vendas em suas mãos.
#4 Execute e analise continuamente
O ideal é que você tenha tempo no seu dia além de atividades operacionais. Que consiga ter uma visão macro e dar a velocidade que seu comércio eletrônico necessita. Esse planejamento precisa ser implementado, novas soluções respondendo a novas dores – é com velocidade, profundidade na análise e muita força em execução que você conseguirá gerar os saltos necessários no faturamento para ter uma operação bem sucedida.
O que achou? Conseguiu identificar algum problema que antes não percebia? Conta pra gente!
