Como a UX pode ser usada para diminuir a taxa de abandono do carrinho

UX

Se a experiência do processo da compra não for boa, os clientes sairão do site e comprarão em outro lugar, por isso vamos aqui analisar a jornada do comprador e buscar deixar ela o mais fácil possível.

Tentando entender e tornar o processo de compra um ato mais simples para aqueles que não são nativos digitais, começo aqui um estudo sobre o processo de compra virtual, analisando as etapas do processo de e-commerces (comércio eletrônico).

Vamos começar pelo famoso checkout, essa etapa que é a responsável pela conversão, ou seja, a entrada de dinheiro na empresa.

O processo começa na inclusão do item no carrinho e termina quando o consumidor é avisado que a compra foi concluída com sucesso. Essa jornada precisa ser desenvolvida com todo cuidado já que segundo o Baymard Institute, a taxa de abandono de carrinho é mundialmente problemática, estando em 69%.

Não importa quanto esforço ou dinheiro você invista em marketing ou publicidade, você não pode ganhar um centavo se o cliente não concluir o processo de finalização da compra.

Ainda segundo o Baymard Institute, após 11 anos de testes de usabilidade em larga escala com sites de variados segmentos, a causa do baixo desempenho do carrinho se dá por dois motivos: problemas de design e fluxo de checkout. Isso comprova que as taxas de conversão dos e-commerces podem ser melhoradas com uma melhor experiência do usuário e um processo de checkout mais fácil para os compradores.

Aqui apresento algumas diretrizes e insights sobre como fazer melhorias nesse processo de checkout e, na verdade, em toda a experiência de compra online.

Carrinho de Compras

A adição dos itens no carrinho de compras muitas vezes é utilizado pelo consumidor como uma ferramenta de comparação, seria como quando você vai ao mercado e pega dois produtos e decide somente no caixa qual vai levar. Para isso acontecer a interface do carrinho precisa levar alguns pontos em consideração, como por exemplo ser de fácil reconhecimento, o carrinho deve ficar no canto superior direito, seguindo a Lei de Jakob (os usuários passam a maior parte do tempo deles em outros sites, ou seja, seu site precisa funcionar da mesma forma que os demais), do mesmo modo precisa ser de fácil atualização, ou seja, o consumidor precisa poder adicionar e excluir os itens ali mesmo, em tempo real. Para fazer essa comparação precisamos ainda de todas as informações e valores da compra, inclusive o de entrega, mesmo que esse valor seja estimado, somente assim podemos decidir qual produto vamos levar.

Esses pontos são reforçados pelas heurísticas de Nielsen, de controle e liberdade do usuário, além de visibilidade do status do sistema. Outros pontos observados no benchmarking feito pela Baymard Institute são a indicação de não utilizar o carrinho suspenso, já que como ferramenta de comparação, ele não pode ser visível somente por alguns segundos, e as sugestões de produtos não podem se sobrepor a ação principal do carrinho que é prosseguir para o checkout. O fluxo da ação de adicionar ao carrinho e a página do carrinho em si precisa ser direta, já imaginou você lá no supermercado em dúvida se quer uma maçã ou uma banana e do nada, entra uma pessoa falando sobre produtos de limpeza? Pois bem, é isso mesmo, você não quer ser interrompido durante esse processo, e o consumidor também não.

Outras diretrizes importantes para o carrinho são a referência visual do produto, com suas especificações básicas e link para a página do produto, deixando claro ao consumidor todas as informações relevantes para conclusão da tomada de decisão. Entendendo que o carrinho é também uma ferramenta de comparação, precisamos reconhecer que o consumidor eletrônico pode desejar fazer a compra a qualquer momento, inclusive no futuro, pensando nisso é indicado que a lista de produtos possa ser salva e/ou enviada por e-mail.

Informações do Cliente

Pensando naqueles que não são nativos digitais, precisamos tomar alguns cuidados no requerimento das informações pessoais. O processo de inclusão dos dados precisa ser pensado para eles, já que possuem um atrito natural com a tarefa. Por isso, nós precisamos começar a pensar em um processo de compra feito por visitantes, não sendo necessário o consumidor fazer uma conta completa, somente pedindo a ele os dados extremamente necessários.

Pense no vovô que não tem familiaridade com o mundo digital, todas as informações precisam estar de forma clara e explicada, desde os termos de uso até os requisitos de endereço, por exemplo. Um grande atrito no input dos dados é a falta de informação dos requisitos para validação, por exemplo para criação de senha os requisitos precisam estar previamente demonstrados e continuar a vista enquanto a pessoa estiver digitando. Em relação a senha, ela também precisa ser fácil de recuperar e poder ser mostrada.

O desenvolvimento da entrada de dados precisa cuidar da experiência também, por isso devemos reaproveitar as informações, fazendo com que elas só precisem ser dadas uma única vez. Precisamos ter em mente que o consumidor precisa ter controle e liberdade sobre as etapas do processo, deixando tudo o mais claro possível para facilitar a decisão e a inclusão das informações. Utilizar o autocompletar se possível para reforçar mais outras duas heurísticas de Nielsen, a de minimizar a carga de memória do consumidor e a de prevenir erros.

Conforme declarado acima, o fluxo de visitante precisa começar a ser implementado como padrão do checkout. Se e quando vai criar uma conta deve ser uma escolha a ser feita pelo consumidor, e para isso os benefícios devem ser declarados de forma clara em texto ou lista. Outro requisito que visa o encaminhamento direto para o checkout é a possibilidade de entrar com conta existente, seja do próprio site ou de alguma rede social, essas opções precisam ser explicadas e separadas de forma hierárquica.

Ainda pensando na eficiência do processo, as informações precisam estar sinalizadas quanto a sua obrigatoriedade e o porquê disso. Também são diretrizes para facilitar o preenchimento correto dos dados, deixar sempre a etiqueta do formulário à mostra, assim como se o dado for numérico, deixar ele blocado se possível.

Outro requisito importante no desenvolvimento de formulários é a consistência entre o dado pedido e o dado coletado, por exemplo, se você pede o endereço em um site brasileiro, precisa ter os campos no padrão do país, e eles devem ter o tamanho necessário.

Deixar o campo a ser preenchido do tamanho da informação a ser coletada, ajuda o usuário a confirmar que o dado solicitado é aquele mesmo que ele está digitando. Tendo em vista que o consumidor precisa ser guiado pelo preenchimento dos dados, o estado dos elementos indica quais ações foram feitas, quais estão sendo e quais ainda faltam ser feitas.

Agora imagina que mesmo com toda essa ajuda para preencher o campo de forma correta, algo deu errado, o que podemos fazer para ajudar? Nós precisamos ajudar o consumidor a reconhecer, diagnosticar e solucionar o erro. Nós podemos fazer isso destacando exatamente qual campo contém o erro, mostrando uma mensagem clara e próxima de qual erro foi cometido e como solucioná-lo.

Outra diretriz muito importante é a validação ao vivo, ou seja, a mensagem de erro continuar presente enquanto o erro não for consertado, quando ele é consertado a mensagem desaparece.

Quando pensamos no formulário de compra eletrônica, ele possui muitos campos e reforçando a diretriz de somente requisitar um dado uma vez, precisamos ter no radar que os dados inseridos não podem ser perdidos ou esquecidos. Assim como eles precisam seguir um fluxo lógico da compra, por exemplo, os dados de pagamento precisam ser validados logo após o envio deles, e não somente no final do processo.

Pagamento e Entrega

Agora vamos para a próxima etapa, o pagamento e a entrega, que são os responsáveis pelos maiores motivadores das compras eletrônicas. Vamos tratar primeiro da comodidade, a possibilidade de receber sua compra em casa, ou ainda poder escolher em casa e pegar na loja são fatores decisivos no momento da compra.

Reforçando o poder de escolha do consumidor, a omnicanalidade garante múltiplas opções de entrega, para tanto as informações devem ser abertas, destacando o preço e a velocidade da entrega e não pode ficar de fora uma breve explicação da diferença entre as opções.

O segundo motivador é o preço, é nessa etapa onde muitas pessoas desistem ou tomam a decisão de comprar ou não. É uma parte muito importante da experiência geral do usuário, deve haver métodos de pagamento variados, com guias horizontais que facilitem a escolha do método e somente deve aparecer as informações do método selecionado. Inputs de pagamento lidam com dados sensíveis e por isso deve-se garantir a segurança da informação.

Quanto aos dados padrão de cartão de crédito, o código de segurança deve ter como rótulo um das suas abreviações (CVC, CVV, CID), devendo este ter uma descrição genérica e/ou explicação de onde encontrá-lo. O tipo de cartão deve ser detectado de forma automática para prevenir erros, não devendo pedir ao consumidor que escolha a bandeira, no entanto o logotipo do cartão deve ser mostrado para garantir a visibilidade de status do sistema.

Ainda pensando nos dados referentes ao pagamento, os campos promocionais devem ser colapsados por padrão e devem vir ao final das informações primárias. Havendo forma de pagamento externa, como PayPal por exemplo, precisa ser por meio de botão com menor destaque e deve haver uma breve descrição do fluxo do terceiro.

Após o input do pagamento e da entrega, ocorre a etapa de revisão onde todas as informações digitadas anteriormente são apresentadas, além da data de entrega estimada para assim o consumidor confirmar o pedido. Confirmando o pedido, uma mensagem deve informar que um e-mail de confirmação foi enviado, com seu tempo de espera e incentivo de verificação na pasta de spam.

A página de confirmação deve poder ser imprimida, e assim como a de revisão não deve ter anúncios, nem sugestões de produtos ativos(aqueles com CTAs), evitando a distração no processo de checkout. Os microcopys dos botões em todo o processo precisam descrever as ações a serem concluídas e/ou os próximos passos do processo.

Este foi o nosso artigo sobre UX na Black Friday. Gostou do conteúdo? Para mais conteúdos como este continue lendo em nosso Blog.

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Éder Varela

Ecommerce Manager at Havan

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