Novos modelos de atribuição

Novos modelos de atribuição

Entrar num e-commerce, escolher produtos, colocar no carrinho, fazer o check out. A jornada de compra de um consumidor segue um passo a passo bem definido… só que cheio de distrações. Banners em sites, anúncios do Google, postagens patrocinadas no Facebook ou e-mail marketing são apenas algumas das muitas maneiras de atrair visitantes para um e-commerce. Em quais desses canais vale mais a pena investir? A qual canal eu devo atribuir mais crédito pela finalização de uma compra? Se alguém clicou em um banner e a partir daí finalizou um pedido, posso dizer que o banner foi o responsável por aquela compra acontecer?


O processo de decisão de compra varia bastante de pessoa para pessoa. Há quem prefira fazer uma longa pesquisa em buscadores, ler resenhas, esperar o salário cair. Há também quem goste de conversar com conhecidos sobre tal produto, procurar em mídias sociais, colocar no carrinho produtos similares em vários sites para ter mais certeza sobre preços e prazos. Durante essa estrada sinuosa que pode levar semanas para ser percorrida, existem diversas formas de chamar a pessoa para conhecer um produto ou site em específico. Se cada uma dessas formas influencia na venda, como escolher qual é mais relevante ou em qual se deve investir mais?


Os modelos de atribuição de comportamento são uma série de métodos para se avaliar o impacto que o canal pago teve em determinada conversão. A diferença entre os métodos está no crédito que cada canal leva em relação à influência na decisão de compra de alguém. Dentro do Google Analytics, existem pelo menos cinco modos de atribuir esses créditos aos canais:


Last Click (Último Clique): Todo o crédito pela conversão é atribuído ao último clique. Esse modelo de atribuição é importante principalmente para dar crédito aos anúncios do Google Ads que levaram o cliente a converter.


First Click (Primeiro Clique): O crédito pela conversão é dado ao primeiro anúncio clicado, mesmo que o consumidor tenha convertido ao clicar em outro anúncio depois. É utilizado quando o objetivo da marca é criar um reconhecimento inicial, focado em branding.


Linear: Essa atribuição distribui o crédito entre todos os cliques que levaram até a conversão. O modelo linear é utilizado quando as campanhas mantém um relacionamento (um ponto de contato) com o cliente durante todo o processo até a conversão.


Time Decay (Redução de Tempo): Atribui o crédito aos cliques mais recentes antes da conversão. Os cliques com mais de oito dias recebem apenas meio crédito, favorecendo os cliques mais recentes. Usado principalmente quando a decisão de compra é breve ou quando a campanha tem um curto período de duração.


Positional (Com Base na Posição): Os primeiro e últimos cliques recebem a maior parte do crédito, enquanto os cliques “no caminho” recebem apenas 20%. Usado quando o ponto de contato inicial e o contato que finaliza o ciclo de vendas são importantes para a campanha.


Data Driven (Com Base em Dados): Usa o histórico da conta do Google Ads para atribuir o crédito pela conversão. Só está disponível para contas que já possuem dados o suficiente. É o modelo de atribuição mais recomendado, pois distribui o crédito de acordo com a base de dados e com o “peso” sobre a decisão do cliente.


Essa configuração afeta como a conversão é contabilizada na coluna “Conversões” e “Todas as conversões”, que mostram apenas os dados contabilizados pelo modelo de atribuição escolhido. 


Lembrando que esses modelos de atribuição se aplicam apenas às campanhas de pesquisa e de shopping, as campanhas de display, aplicativos e de chamadas continuarão utilizando “Último Clique” como padrão.


A configuração também influencia as estratégias de lance e como eles são otimizados dentro do Google Ads.


E no Facebook, como as conversões são contabilizadas?


O analytics do Facebook tem o modelo de atribuição de Último Clique, portanto ele atribui a conversão à última campanha clicada ou à última campanha visualizada pelo usuário antes de ser realizada a conversão. Porém, nem sempre essa conversão será contabilizada para o Facebook dentro do Google Analytics.


E para esclarecer um pouco essa confusão, suponhamos que um usuário clique em uma campanha do Facebook, porém ele prefere não comprar naquele momento. Depois, ele pesquisa no Google pelo produto e encontra um anúncio do Google Ads, clica e realiza a compra.


Caso o modelo de atribuição utilizado no Analytics seja de Último Clique, quem recebe todo o crédito é o Google Ads, enquanto o Facebook fica com nada.


Por conta disso é importante sempre escolher o modelo de atribuição abrangendo todos os canais que o cliente possa ter para trazer os clientes para o seu site, assim a análise fica muito mais prática e assertiva.


Mesmo assim está com dúvidas sobre qual modelo de atribuição escolher? Entre em contato conosco e ficaremos felizes em ajudar você e o seu site!


Até a próxima!

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Camile Schoening
Por Camile Schoening

Graduada em Marketing pela FURB. Comunicativa, de bem com a vida e apaixonada por Marketing Digital. Analista de Mídias na Híbrido.

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